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Mission d’évaluation d’une marque : un nouveau guide de l’Ordre des Experts-Comptables

L’expert-comptable désormais guidé pour l’évaluation d’une marque – Le Comité évaluation du Conseil supérieur de l’Ordre des experts comptables (CSOEC), lors d’une conférence récente (« Quelle contribution de la marque à la valeur de l’entreprise », 27 janvier 2015) a annoncé la parution d’un nouveau guide pratique portant sur la mission d’évaluation de la marque. Elle s’inscrit parmi les « autres prestations et conseils fournis à l’entreprise » par l’expert-comptable. Les spécificités liées au domaine de la propriété intellectuelle viennent compléter le précédent guide pratique « mission d’évaluation », plus général, élaboré en 2012 et mis à jour en 2014.

Définition retenue de la marque – Le CSOEC s’appuie sur la définition de la marque (de fabrique, de commerce ou de service), telle que mentionnée dans le code de la propriété intellectuelle (c. propr. intell. art. L. 711-1). Ainsi, elle désigne un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale. Peuvent notamment constituer un tel signe :

  • les dénominations sous toutes les formes telles que les mots, assemblages de mots, noms patronymiques et géographiques, pseudonymes, lettres, chiffres, sigles ;
  • les signes sonores tels que les sons, phrases musicales ;
  • les signes figuratifs tels que les dessins, étiquettes, cachets, lisières, reliefs, logos, … ;
    les formes, notamment celles du produit ou de son conditionnement ou celles caractérisant un service ; les dispositions, combinaisons ou nuances de couleurs.

S’approcher correctement de la valeur financière d’une marque – Le guide fournit une méthodologie propre à l’évaluation des marques. Celle-ci comprend un diagnostic complet de la marque qui précède sa valorisation, étape primordiale pour apprécier l’influence de la marque dans la décision à prendre et ses perspectives d’évolution. Le diagnostic complet inclut : la prise de connaissance du contexte général de l’entité et de sa stratégie, la stratégie de la marque, l’analyse des éléments financiers historiques et prévisionnels liés à la marque ainsi qu’un diagnostic juridique de la marque. Des questionnaires sont fournis en annexe du guide pour réaliser ce diagnostic. De plus, différentes approches de valorisation sont proposées, avec des précisions portant sur la méthodologie d’utilisation, les limites et les points de vigilance de l’évaluateur.

L’évaluation des marques au cœur du projet des normes internationales – Une nouvelle norme ISO est en cours d’élaboration et sa publication devrait intervenir au cours de l’année 2018. L’évolution apportée par cette dernière, comparée à l’actuelle norme en vigueur (AFNOR NF ISO 10668, octobre 2010), serait d’établir des critères pour les méthodes de mesure de la valeur de la marque et de fournir des lignes directrices pour mesurer l’impact des facteurs ayant une incidence sur la valeur de la marque.

Source : CSOEC, « Guide pratique de l’évaluation d’une marque », janvier 2016